I media retail si sono rapidamente evoluti in un'industria da $150 miliardi, trainata dal valore crescente dei dati di prima parte dei consumatori. Con l'inasprimento delle restrizioni sulla privacy online, gli inserzionisti si rivolgono ai rivenditori che possiedono l'intero percorso del cliente, consentendo un targeting preciso e l'attribuzione diretta dell'impatto sulle vendite. La rapida ascesa dei media retail non mostra segni di rallentamento e le proiezioni indicano che nei prossimi quattro anni supererà il valore della pubblicità televisiva tradizionale e connessa messe insieme.
Travis Lusk, Group Director of Client Success and Growth di Ebiquity North America, sottolinea le significative implicazioni in termini di costi degli investimenti nei media retail, spiegando che i retailer incorporano nei loro CPM una tariffa per i dati, che "rappresenta fino a un quarto del costo totale del CPM".
Nonostante la sua efficacia, la gestione dei budget per i media retail si sta rivelando una sfida per molti marchi, in quanto coinvolge più funzioni all'interno di un'organizzazione, dallo shopper marketing ai team del marchio e dell'e-commerce. Lusk osserva che i marchi hanno difficoltà a coordinarsi internamente:
I CMO e gli amministratori delegati dei marchi affermano di volere che tutte le spese e gli investimenti siano coordinati e lavorino insieme e non siano in questi silos, ma non è ancora così.“.
Travis Lusk, Direttore del Gruppo per il successo e la crescita dei clienti di Ebiquity Nord America
Con la continua espansione dei media retail, aumentano anche le complessità di esecuzione. Con oltre 220 reti di media retail in tutto il mondo, molti marchi si trovano a lavorare su più di 20 piattaforme diverse. Questa frammentazione crea inefficienze operative e gli sforzi di consolidamento si rivelano difficili a causa del desiderio dei rivenditori di proteggere i propri dati proprietari. Tuttavia, come sottolinea Lusk, in assenza di una ristrutturazione e di una migliore collaborazione, i marchi rischiano di incorrere in inefficienze nei loro investimenti nei media.
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